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Wie Aufmerksamkeit zum knappen Gut wurde

Sea Lighthouse – Quelle: Pixabay CC0

Warum gibt es Startups, die nach einigen Jahren Millionen oder sogar Milliarden Dollar wert sind? Warum sind Smartphones so designt, dass die Nutzer möglichst viel Zeit mit ihnen verbringen und warum können Sie heute als Youtube-Persönlichkeit durch Klicks Geld verdienen? Diese scheinbaren Absurditäten (und noch viel mehr) erklärt Tim Wu in seinem lesenswerten Buch The Attention Merchants.

Diese Absurditäten der Internetwirtschaft sind eigentlich gar keine, sondern lassen sich mit der Rolle der Aufmerksamkeit in der heutigen Ökonomie erklären. Für Startups und Internetunternehmen zählen nicht so sehr die Umsätze, sondern die Nutzerzahlen. Auch wenn der Dienst noch kein Geld abwirft, sind Nutzerzahlen entscheidend für die Bewertungen von Startups. WhatsApp wurde für 19 Milliarden Dollar akquiriert, da Facebook vor einigen Jahren das Potential in diesem Dienst gesehen hat. Und WhatsApp war eben ein sehr schnell wachsender Dienst mit vielen jungen Nutzer und war alleine deshalb für Facebook interessant, auch wenn das Unternehmen gerade vor einigen Jahren gegründet wurde.

Aufmerksamkeit und Nutzerzahlen sind heute Währungen, die einen realen Gegenwert haben. Diese Entwicklung ist aber nicht so jung, wie es zunächst den Anschein hat. Tim Wu beschreibt in seinem jüngsten Buch The Attention Merchants die Geschichte der Aufmerksamkeitsökonomie. Dieses Buch ist in Deutschland nur sehr knapp zur Kenntnis genommen worden, bietet aber einen lesenswerten und informativen Hintergrund zu Marketing, Geschäftsgründungen und den psychologischen Debatten der letzten Jahre. Das Buch ist kein Strategieratgeber, sondern erklärt die historischen und psychologischen Hintergründe der Formen des Marketings und der Werbung, die uns inzwischen allen vertraut sind. Tim Wu ist ein Wissenschaftsjournalist aus den USA, der unter anderem für die New York Times arbeitet.

Die Grundfrage des Buches lautet, wie haben sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten die Formen der Werbung und Geschäftsmodelle etablieren, die wir kennen. Wie kommt es dazu, dass Aufmerksamkeit zu einem Gut wird, das eine ökonomischen Wert zu geschrieben bekommt? Und wieso leben wir in einer Welt, in der wir vor vielen Reizen häufig abgelenkt sind und den Fokus vermissen?

Am Anfang stand der Krieg

Diese Entwicklung hat eine erstaunliche lange Geschichte, die bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts zurückreicht. Zu Beginn der heutigen Werbung und Aufmerksamkeitsökonomie stand der Krieg und die Frage, wie sich Menschen für einen Krieg begeistern lassen. Dieses Problem wurde mit den neusten Methoden der Psychologie angegangen, anstatt auf Fakten setzten die Rekrutierer in Großbritannien und den USA auf Emotionen und das mit großem Erfolg. Bis heute ist das ikonische Plakat mit Uncle Sam bekannt und die Kriegspropaganda wurde ab Anfang des 20. Jahrhunderts immer raffinierter und geschickter.

Entscheidend war der Apell an die Emotionen, anstatt an die Vernunft und dieser Trick wurde schnell von der Werbung übernommen. Die Werbeindustrie zu Beginn des 20. Jahrhunderts setzte häufig noch auf die “hard-sell-Strategie”. Bei diesem Methode wurden die rational zugänglichen positiven Eigenschaften eines Gutes herausgestellt. Eine emotionale Ansprache ging dagegen anders vor und war sehr erfolgreich. Tim Wu zeigt diese Strategie anhand legendärer Kampagnen von Lucky Strike. In den 20er Jahren bis hin zum zweiten Weltkrieg versuchte Lucky Strike sehr erfolgreich ihre Marke mit positiven emotionalen Attributen zu verbinden. Die Zigaretten wurden gezielt zum Inbegriff der Emanzipation der Frauen stilisiert oder im Zweiten Weltkrieg als Marke der freien Welt (”Torches of Freedom”) lanciert. Mit dieser Strategie waren die Zigarettenhersteller sehr erfolgreich und andere Unternehmen zogen nach. Vor allem die Autoindustrie verstand und versteht sich bis heute darin, einem Fortbewegungsmittel einen emotionalen Touch zu geben.

Aufmerksamkeit gegen Geld

Der zweite wichtige Schritt in der Entwicklung der heutigen Werbeindustrie ist der Austausch von Aufmerksamkeit gegen Geld. Dieses Prinzip ist das erste Mal in den Printmedien erprobt worden und erwies sich in der harten Auseinandersetzung amerikanischer Boulevardzeitungen bereits zu Beginn des 19. Jahrhunderts als erfolgreich. Anstatt eine Zeitung zu verkaufen und mit diesen Erlösen zu finanzieren kam Benjamin Day auf die Idee, eine Zeitung erst billig und dann ganz umsonst zu verbreiten. Zu dieser Zeit besagte die gängige Weisheit, dass Zeitungen wie andere Güter auch, sich über den Verkaufspreis tragen müssen. Das Geld für die Zeitungen kam nun durch Anzeigen. Die hohe Verbreitung und Auflage machte ein Boulevardblatt für Werbekunden interessant und damit ließ sich Platz für Werbeanzeigen verkaufen. Der Geldstrom kam aus anderen Quellen; Anzeige Kunden kauften Werbung und die Bezieher der Zeitung konnten im Gegenzug einen billigen oder kostenlose Informationen beziehen.

Diese Geschäftsmodell hat sich bis heute erhalten und verfeinert. Von der Fernsehära bis hin zur Kommerzialisierung des Internets gilt die Gleichung Aufmerksamkeit gegen Geld.Kunden bekommen günstige Dienstleistungen und sehen dafür Werbung. Erst in letzter Zeit wurde dieses Modell etwas angekratzt. Viele Dienste setzten auf Freemium-Angebote und der Siegeszug der Streaming-Dienstleister hat auch gezeigt, dass Kunden bereit sind für etwas zu bezahlen, wenn Sie dafür keine Werbung sehen.

Fazit: Aufmerksamkeit ist heute eine knappe Ressource

Dieser Befund wirft ein neues Bild auf die Werbung und die Wirkung von Werbung. Werbung gegen Aufmerksamkeit ist ein etabliertes Geschäftsmodell und die Methoden der Emotionalisierung sind heute viel ausgereifter als vor hundert Jahren. Das Buch machte für mich deutlich, wie fundamental und wesentlich der Kampf um Aufmerksamkeit in unseren Gesellschaften ist. Wir werden permanent mit Reizen bombardiert und Ablenkungen sind eine gängige Praxis. Es geht nicht darum, diesen Befund zu moralisieren, sondern die Frage stellt sich: Wie gehe ich damit um? Für mich ist Tim Wus Buch eine eindrückliche Aufforderung Aufmerksamkeit zu kultivieren und ich verwende dafür gerne die Metapher von Aufmerksamkeit als eine Ressource. Wenn die Aufmerksamkeit für Internetkonzerne wichtig ist und sich zu Geld machen lässt, welchen Stellenwert hat dann unsere Aufmerksamkeit für uns? Nicht nur monetär, sondern auch in unseren Beziehungen unterschätzen wir gerne die Rolle der Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist wesentlich verantwortlich für unsere Beziehungen, für unsere Ziele und scheint generell wichtig für unser Wohlbefinden zu sein.

Der zentrale Ausgangspunkt für Zeitmanagement und Selbstmanagement ist heute die Kontrolle von Aufmerksamkeit. Eine stabile Konzentration und ein stabiler Focus sind wichtig, wie das in einem modernen Zeitmanagement aussieht können Sie in meinen Schulungen erfahren.